Il punto vendita per essere memorabile deve entrare in contatto con il consumatore, che devo trasformarsi da spettatore in attore…
Laureata in design della
comunicazione e responsabile della comunicazione dei prodotti
formativi di Poli.design - Consorzio del Politecnico di Milano, Lia
Tagliavini è anche coordinatore didattico
del “Master in Brand Communication. Il progetto, la costruzione e
la gestione della marca”, Il master universitario del Politecnico
di Milano svolto in collaborazione con Asso Comunicazione e docente
del master in Design Strategico presso l'Università Unisinos in
Brasile. Ha scritto articoli sul
retail per alcune riviste del settore e ha collaborato ai libri: “Il
marketing dei luoghi e delle emozioni” e “La strategia della
semplicità” editi entrambi da Egea - Bocconi.
“Ascolto e dimentico,
vedo e ricordo, sperimento e capisco”.
Così Confucio, duemila anni fa, ha già dato una risposta per capire
come si deve orientare il punto vendita, oggi e nel futuro. Il
punto vendita per essere memorabile deve entrare in contatto con il
consumatore, deve metterlo in condizione di diventare non uno
spettatore ma un consumattore.
All'interno
del negozio devono essere previste e progettate diverse modalità di
coinvolgimento sensoriale e fisico. Un luminare del marketing come
Kotler già nel 1973 affermava che esiste una stretta relazione causa
effetto tra la capacità dell'ambiente all'interno del punto
vendita di suscitare emozioni e la probabilità di effettuare
acquisti non pianificati. Alcuni negozi di casalinghi per esempio,
hanno sperimentato con grande successo la cottura del pane
direttamente in negozio. In questo modo le fragranze e i profumi
accoglievano i clienti appena entrati. I
retailer dovrebbero imparare anche dalla grande ironia utilizzata in
molte attività di guerrilla-marketing,
potrebbero capire le potenzialità non sfruttate per trasformare in
comunicazione non convenzionale semplici pareti del negozio, porte
scorrevoli, soffitti…on-line si possono trovare centinaia di esempi
da cui trarre spunto.
Il punto vendita
specializzato per essere competitivo deve essere esaustivo nella
rappresentazione/narrazione delle categorie merceologiche trattate.
Molto spesso anche attività semplici come il cross selling non
vengono sfruttate in maniera originale, spesso i suggerimenti di
prodotti complementari sono banali e non danno nessun valore aggiunto
al consumatore.
Un altro elemento
fondamentale è l'utilizzo intelligente di tutti gli strumenti di
Customer Loyalty Management. Una case history interessante in questo
senso è il negozio Il Cucchiaio di Legno a Milano, per i corsi
educational che propone, i piccoli eventi mirati nei quali coinvolge
grandi chef e aziende. I dati sulle attività dei clienti sono un
tesoro prezioso per lavorare concretamente sulla fidelizzazione,
servono per creare un rapporto idealmente one to one con il proprio
cliente.
Un'altra accortezza che i
punti vendita specializzati devono avere è la cura dei dettagli
nella progettazione delle micronarrazioni in store. Il cliente
deve poter trovare, per esempio, pannelli che raccontano i dettagli
tecnici sui prodotti, dalle lavorazioni alla qualità delle materie
prime. Per esempio Superquinn (retailer gdo irlandese) nel
reparto orto-frutta, per raccontare la freschezza della merce, indica
l'orario in cui è stato raccolto il prodotto e riporta la
fotografia dell'imprenditore agricolo da cui è stata acquistata la
merce, questo si che è attenzione all'informazione! Lo store
deve poter essere letto come un ipertesto, se un consumatore vuole
più informazione deve poterle trovare, deve poter approfondire.
Come possono essere
sfruttati i social-network? “Innanzitutto bisogna capire quali
micro target si possono raggiungere attraverso i social network e
capire quali sono le loro esigenze. I consumatori vanno
targhettizzati, non si può parlare a tutti in maniera indistinta
soprattutto nelle social platform. Altro elemento fondamentale per
non disperdere le proprie energie on-line è quello di avere
un'identità forte. Il punto di vendita deve essere una brand, con
la propria immagine coordinata, i propri valori di marca, il proprio
posizionamento rispetto ai competitor. Questi elementi devono essere
riproposti anche in rete trovando forme d'interazione con i clienti
che hanno voglia di essere coinvolti in promozioni speciali, attività
ludiche on-line ecc.
Infine, il punto vendita
proprio come qualsiasi altro brand può e deve svolgere un ruolo
importante nel rispetto dell'ambiente e nella diffusione di un
cultura eco-sostenibile. Può farsi promotore di attività di
sensibilizzazione verso la clientela, può scegliere solo materie
prime riciclate per i suoi prodotti accessori (pacchetti, confezioni
ecc).
Anche in questo caso trovo
fondamentale una corretta gestione della comunicazione in store,
attraverso pannelli illustrativi, monitor che trasmettono video
dimostrativi. Può trovare slogan o immagini che possano ben
comunicare questa sensibilità ambientale e può utilizzare per
comunicarli al pubblico supporti non convenzionali come per esempio
le vetrine completamente oscurate per periodi di tempo limitati.
