Creatività, pragmatismo e obiettivi di comunicazione degli stand fieristici: non è semplice mantenere sano il rapporto tra questi elementi in modo da bilanciare al meglio l’effetto di un allestimento. “La nostra formazione da architetti - spiegano Fabio Calvi e Paolo Brambilla, dal 2006 alla guida dello studio Calvi Brambilla - ci aiuta molto a considerare tutti i vincoli e le esigenze per poi dare una risposta sintetica attraverso il progetto. Rispetto all’architettura, nello stand fieristico si aggiunge un livello in più, che è quello strettamente comunicativo, da gestire con elementi immediatamente leggibili. Concretamente, ci sono due livelli di comunicazione: uno più emotivo e scenografico, ma non gratuito, bensì coerente con i temi principali, ed uno più tecnico e dettagliato, riferito al singolo prodotto”.
All’ultimo Salone del Mobile qual è stata l’ispirazione per lo stand Elica e come avete impostato il progetto?
Per lo stand Elica abbiamo cercato di dare forma a d elementi impalpabili come l’aria e il calore, elementi che l’azienda gestisce con maestria, disegnando ambienti totalmente immersivi. Entrando in questo stand - una vera e propria architettura temporanea, più che un semplice stand fieristico - si attraversavano spazi diversi, ognuno contraddistinto da un colore e da una installazione luminosa, a seconda che l’attenzione fosse focalizzata sulla cottura, sull’aspirazione o su apparecchi ibridi con più funzioni incorporate.
Per Beko invece cosa avete deciso di raccontare e in che modo lo avete comunicato?
Lo stand Beko partiva dal motto “solide radici”, a indicare il marchio non improvvisato in materia di sostenibilità, potendo contare sull’orientamento della casa madre Arçelik che da anni lavora per ridurre l’impatto ambientale. Nonostante le dimensioni imponenti, le strutture portanti modulari saranno utilizzate per altri stand e le pareti in legno non trattato sono facilmente riciclabili. Grandi spazi verdi definivano un percorso visivo e sonoro articolato in cinque aree distinte: attraverso demo pratiche, installazioni interattive e il supporto di un’audio guida, l’esposizione ha potuto offrire ai visitatori una visita coinvolgente.
In entrambi i casi quali sono state le suggestioni arrivate dall’azienda e dal confronto con i prodotti?
Le indicazioni ricevute sono state più di carattere astratto che stilistico. Elica ci ha chiesto di rendere manifesto l’allargamento del proprio campo d’azione sulla cottura oltre che sull’aspirazione; Beko ci ha proposto di enfatizzare l’attenzione per il basso impatto ambientale. Entrambi i marchi avevano un obiettivo ben definito, la volontà di rendere indimenticabile l’esperienza del visitatore.
L’experience del brand è un tema molto “caldo”: come renderla davvero efficace?
Quest’anno abbiamo disegnato sette allestimenti in occasione del Salone del Mobile: oltre a Beko ed Elica, abbiamo seguito anche Zanotta, Unopiù, Olivari, Dooor e Quadro Design. Il nostro intento è stato di dare a ogni stand una identità specifica che aderisse il più possibile alla rappresentazione che il marchio voleva dare di sé, e questo è possibile quando i valori aziendali sono solidi e coerenti.
