Annunciato in anteprima a marzo e presentato ufficialmente con grande efficacia a Milano durante la Design Week, il lancio della nuova linea di forni e piani a induzione sancisce definitivamente l’ingresso di Elica nel mondo del cooking. Una sfida che prevede un investimento di oltre 40 milioni di euro in tre anni e che ha portato a un nuovo posizionamento e a una nuova brand identity. Un passo coraggioso che conferma la capacità innovativa e creativa dell’azienda leader nella produzione di sistemi aspiranti, oggi pronta a competere nel business della cottura. Ne parliamo con Marco Garbuglia, Chief Marketing Officier Elica.
L’ingresso definitivo nel mondo del cooking è sicuramente un cambio epocale per Elica. Quando è partito il progetto?
Con il debutto dei piani aspiranti NikolaTesla, avvenuto nel 2016, Elica è entrata di fatto nel mondo della cottura. Partito come un prodotto innovativo ma di nicchia, il piano aspirante nel giro di circa tre anni è diventato una importante categoria di prodotto nel mondo del built-in in generale, e per il marchio Elica un segmento che oggi rappresenta il 25% del fatturato. Nel 2020 c’è stata la presentazione di Lhov, il primo e unico elettrodomestico “All-in-One” che integra forno, piano cottura e cappa (che ha vinto a giugno 2024 il Compasso D'Oro). Nato da un’intuizione di Fabrizio Crisà, Design Director di Elica, Lhov ha generato un grande entusiasmo per il suo forte carattere innovativo e ha accelerato un processo di cambiamento profondo già in essere. Da sempre specialisti dell’aria, ci siamo ritrovati a competere necessariamente nel business più complesso del cooking e oggi lo facciamo con la forza di una nuova brand identity e un allargamento definitivo delle categorie di prodotto in catalogo grazie ai forni Virtus, ai piani a induzione e alla cantinetta vino. Il nostro stand al Salone, ideato dallo studio Calvi Brambilla and Partners, ha raccontato con grande chiarezza il percorso che l’azienda ha compiuto in questi anni mentre l’installazione artistica a Palazzo Litta del duo giapponese we+ha ri- badito il carattere di straordinarietà che il marchio vuole comunicare.
A proposito di posizionamento, qual è oggi la mission di Elica?
Essere un brand riconoscibile anche dal pubblico, capace di trasmettere la grande creatività e ricerca di un’azienda che non ha mai smesso di innovare. Il pay-off “Extraordinary Cooking” racconta questa sfida che ha richiesto due anni di lavoro. La scintilla accesa dall’emozione per il debutto nel 2020 di Lhov ci ha fatto capire che l’azienda era pronta per il cambiamento e che il pay off “aria nuova” non era più in grado di rappresentarci. Nello stesso tempo abbiamo voluto anche che si riconoscesse il dna di un’azienda che fin dalle sue origini e dal suo fondatore Ermanno Casoli ha saputo pensare fuori dagli schemi.
Come cambia la comunicazione?
Da specialisti delle cappe, che sono un accessorio delle cucine, eravamo concentrati su una comunicazione B2B. Entrando a pieno diritto nella competizione con il settore dell’elettrodomestico prevediamo un piano di comunicazione solido e costante anche sul fronte B2C. Dei 40 milioni di investimenti previsti per il consolidamento del progetto, circa il 20% è destinato alla comunicazione che coinvolgerà canali media tradizionali e digitali. Quest’anno abbiamo puntato anche sulla sponsorship con Ducati Corse, realtà con la quale Elica condivide la ricerca dell’eccellenza e l’ambizione a sfidare l’ordinario, con successo.
Come sarà coinvolto il trade?
L’attività B2B rimane fondamentale e il trade svolge un ruolo importantissimo per supportare il cambiamento in corso. Abbiamo bisogno di visibilità e di fisicità e per questo abbiamo previsto forti investimenti su attività display, installazioni nei punti vendita, assistenza personalizzata, estensione di garanzia a 7 anni. Lavoreremo affiancati dai nostri distributori e sicuramente sarà fondamentale anche la partnership con i produttori di cucine. A questo proposito siamo molto soddisfatti che alcuni dei più grandi produttori abbiano già dimostrato di credere in noi esponendo ad Eurocucina sia i nuovi forni sia Lhov, il nostro prodotto eroe.
A proposito di Lhov, quando saràdisponibile e quali sono le stime per le vendite?
A giugno Lhov è pronto per essere lanciato sul mercato ma se è già difficile prevedere i fatturati su qualcosa che esiste, l’esercizio diventa quasi impossibile se il prodotto non ha precedenti. In un mercato dove la standardizzazione è imperante noi siamo già molto orgogliosi di aver messo a terra un progetto che è sicuramente “extraordinary”. Siamo comunque molto fiduciosi perché tutto il team si è impegnato al massimo, motivati dal presidente Francesco Casoli che, come sempre, ci ha saputo proiettare sul futuro con grande curiosità e apertura mentale.
